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保險業(yè)CRM成功投資故事
作者：佚名 日期：2001-7-3 字體：[大] [中] [小]
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Old Mutual是南非最大的保險公司，Nigel Wigram博士是公司的客戶關系經(jīng)理。通過多種直接或者間接的渠道，Old Mutual為公司客戶數(shù)據(jù)庫中的80萬用戶提供類別廣泛的保險(包括人壽保險、團體保險、養(yǎng)老金保險等)�！盀榱巳媪私馕覀兊目蛻�，更好地為他們提供服務，我們需要從多個維度(客戶自身，客戶已持有的保險和未持有的保險，銷售渠道等等)上來觀察數(shù)據(jù)�！盬igram說，他已經(jīng)在公司工作了36年。
到1997年底，對Old Mutual來講，獲得這種類別的信息是一項非常耗時的處理過程�！耙话沅N售人員必須等六個星期的時間才能夠就一項特定的查詢得到答案。所有的人都認為現(xiàn)在的批處理系統(tǒng)(將報表查詢請求排成一個隊列，將它們按照一個批次進行處理，這一般是在晚上進行)運行嚴重超時，而且不能支持我們更及時地對客戶的需要作出反應。”
1997年7月，公司作出決定，將Old Mutual所有的客戶關系管理信息都移到SAS的數(shù)據(jù)集中。公司對這項決定進行了為期一個月的論證，1997年12月新的系統(tǒng)展現(xiàn)在了用戶面前。
“在實施新解決方案的第一階段，查詢時間由六周減為一周�，F(xiàn)在我們估計查詢運行的速度提高了10～29倍�！盬igram說，“另外，我們現(xiàn)在的運行成本是原有運行成本的1/10。這就意味著SAS軟件的回報期限可以用幾個月甚至幾周來衡量，這在我的工作經(jīng)歷中絕對是一種例外情況�！�
現(xiàn)在Old Mutual能夠更容易地找到復雜問題的答案。“例如，我們經(jīng)常要根據(jù)正標準或負標準提出問題，例如，‘滿足這種條件的客戶還有哪些沒有投X險或者Y險’。過去這需要進行復雜、多步驟的處理，但現(xiàn)在，這是一項非常簡單的工作�！盬igram說。
很明顯，長時間管理客戶關系的重要方面就是要對客戶的歷史信息進行維護。1997年12月，Old Mutual開始將客戶信息集成進一個更為正式的數(shù)據(jù)倉庫結構�！耙郧拔覀兯軌蜃龅氖敲吭聦蛻魯�(shù)據(jù)庫進行快速瀏覽以獲取信息，現(xiàn)在我們有一個動態(tài)的客戶信息庫，這個庫基于每日每月的信息進行及時更新，對所有保險險種信息和相關的客戶信息進行組合。”Wigram說。
新的數(shù)據(jù)倉庫為Old Mutual提供了機會，使公司可以對客戶信息按照家庭和個人進行分析�！八行畔⒛軌驇椭覀�?yōu)榭蛻籼峁└玫姆⻊�，而且，作為信息的副產(chǎn)品，產(chǎn)生了利潤豐厚的保險銷售。例如，每一次客戶通知我們他們改變了地址，現(xiàn)在，我們得到完整的報表，報表中列出了公司覆蓋所有領域的客戶關系。因此，我們可以確信地址的改變對涉及到每一類保險的每一個家庭都有影響，我們將采取合適的聯(lián)系方式和客戶取得聯(lián)系，歡迎他們提供新地址。更進一步地，我們可以將注意力擴展至個人，了解每一個人關心的內(nèi)容。”Wigram說。
Old Mutual已經(jīng)采用了和SAS公司CRM相同的方法：公司正在以一種反復的步驟對解決方案進行實施，這其中的每一步都會帶來商業(yè)利益，而且會因此盡早地帶來投資回報�！斑@是一種提供高層管理支持的方案，在一些大的重要的項目中，高層管理是具有本質(zhì)決定性的�！盬igram說。
1998年1月，應用SAS公司新的端到端的數(shù)據(jù)挖掘解決方案SAS Enterprise Miner，Old Mutual開始對客戶數(shù)據(jù)進行更深層次的挖掘�！拔覀兊牡谝粋�應用是:分析我們失掉了哪些客戶，失掉這些客戶的原因是什么？”Wigram說。在保險和金融服務領域，對這個問題作出回答是非常具有挑戰(zhàn)性的。因為在這個領域，第一年或者是第二年和客戶發(fā)生摩擦的費用是相當高的。Enterprise Miner能夠揭示預測未來損失的數(shù)據(jù)形式�！拔覀冇幸恍⿲ｉT涉及中間人服務的非常好的指示，而且我們已經(jīng)在這些信息上采取了措施。下一步，我們將用Enterprise Miner軟件對客戶再次購買某類保險的情況進行分析�！�
這些新的方案允許Old Mutual維持和客戶之間更為密切的關系。例如，通過分析發(fā)現(xiàn)，公司和首次購買保險的35歲以下的客戶發(fā)生摩擦的比例是相當高的，因為這些客戶中的許多人并沒有完全理解對他們的初始保險政策。這條信息使Old Mutual市場部確定了下一步的工作方向：在下一期Old Mutual雜志上刊登文章，提請這些首次購買保險的客戶注意對他們的政策。每一本雜志都直接有目的地寄送給公司的客戶群體。
“我們知道并非收到雜志的350，000客戶中都已經(jīng)陷入這種摩擦中，但是，做這些時我們還會附上一封信，歡迎他們到Old Mutual來參照專門的文件�！盬igram解釋。實踐表明，采取這種方法后，產(chǎn)生了很好的正面效應。
Wigram相信有效的客戶關系管理在信息傳遞方面需要靈活性：“當了解到客戶的需要發(fā)生改變時，公司就需要不斷地調(diào)整提供的服務。”僅在短短幾個月的時間內(nèi)，SAS軟件就使得Old Mutual在對客戶需要作出反應方面獲得了非�？上驳氖杖�。Old Mutual正在考慮充分發(fā)揮SAS軟件內(nèi)在的強大功能和靈活性，為公司將來帶來更多更大的利益。(美國SAS軟件研究所公司)